2008年春季以来，佳能、尼康、索尼等厂商相继推出低于10万日元（约合7000元人民币）的产品。虽然业内预计2008年销量可创历年新高，但市场占有率争夺战则是愈演愈烈。随着2008年3月下旬佳能推出最多2万日元的退返现金活动等，日本单反数码相机市场的竞争，也许才刚刚开始。

佳能日本公司在2008年3月下旬推出入门级产品“EOS Kiss X2”的同时，也展开中端机型“EOS40D”退返现金促销活动。佳能之前也曾搞过退还现金的促销，但大多5000～10000日元，退返2万日元则为目前最高金额。此次大手笔的退现金活动主要的目的就是要“打败尼康”。根据之前的调查，2007年单反数码相机市场，尼康以43.8%的市占率，首次超越佳能。而在“退返现金活动”推出后两周，已经初见成效，佳能的市场占有率上升至49.2%。

佳能的竞争对手也没有闲着，2008年春季市场营销最积极的当属索尼，除陆续推出入门产品“α200”与“α350”外，还在日本各地展开产品体验活动与摄影研讨会，希望借α品牌入门级产品上市的机会，提升知名度，以获得10%的市场占有率。尼康也在2008年2月底针对购买镜头的消费者展开5000日元的返现金活动，希望借此带动销量。